Avis de consommateurs : faut-il s’y fier ?
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Internet – Fausses critiques, avis de complaisance, conflits d’intérêts…

Tout noter, pour mieux choisir : sur le papier, la promesse est alléchante. Dans les faits, les avis de consommateurs sur Internet ne reflètent pas forcément toujours la réalité…

Pour organiser vos vacances de cet été, il est probable que vous vous soyez laissé guider par les étoiles. Les cinq dont s’enorgueillissait sur Internet votre location de vacances dans les Pouilles, les quatre de la crêperie de Lorient conseillée par votre smartphone, ou les trois du film que vous êtes allés voir hier soir – et dont vous pensez qu’il n’en méritait qu’une.

En quelques années, le système s’est imposé dans tous les secteurs de l’économie. Tout se note, tout se commente, tout s’évalue : produits, commerces, restaurants, articles de presse, dentistes, salles de spectacle, employeurs… Même les clients sont parfois notés en retour par ceux-là même qu’ils ont évalués.

Mais ces notes sont-elles fiables ? Selon une étude menée en 2013 par la DGCCRF (*) , près de 45 % des commentaires seraient biaisés. Faux avis publiés par un concurrent, suppression systématique des notes négatives, conflits d’intérêts, commentaires de complaisance, achat massif d’avis à des officines basées à l’étranger… Les cuisines du système, pourtant censé éclairer le consommateur, ne sont pas toujours reluisantes.

Un contrôle nécessaire

Les entreprises concernées ont d’ailleurs bien compris qu’elles jouaient leur réputation sur l’authenticité des commentaires. Et bien plus : en décembre 2014, TripAdvisor avait écopé d’une amende d’un demi-million d’euros, attaqué par des hôteliers italiens ulcérés par la publication sur le site de faux avis.

Elles réagissent donc. Amazon a confié à une intelligence artificielle le soin de débusquer les fraudeurs dans sa gigantesque boutique en ligne – et engagé un millier d’actions en justice. D’autres ont musclé les conditions de notation de leurs produits. C’est par exemple le cas de Valve, le géant de la vente de jeux vidéo en ligne : la société suspectait certains éditeurs de distribuer en parallèle des copies gratuites de leurs titres en échange de critiques positives sur sa plateforme Steam…

Malgré le risque de tricheries et les travers du procédé (on est plus enclin à laisser un commentaire enthousiaste que tiède), les avis de consommateurs n’en restent pas moins plébiscités. Toutes les études le confirment : c’est désormais un critère essentiel d’achat, qui fait souvent pencher la balance entre deux produits.

La dictature du « cinq étoiles » ?

On comprend dès lors mieux la tentation de certains de « gonfler » artificiellement leur note. Dans une offre devenue pléthorique, au sein de laquelle le tri est de plus en plus assuré par des algorithmes, des avis positifs peuvent vite faire la différence.

La tyrannie des cinq étoiles ? Ce ne sont pas les chauffeurs Uber qui diront le contraire : beaucoup vivent dans la hantise de voir leur note tomber trop longtemps sous les 4,5 – et d’être suspendus par la plateforme.